Markalaşma Neden Önemlidir?

Markalaşma Neden Önemlidir?
Ve Biz Neden Türk Markalarımıza Sahip Çıkmalıyız?
 
Ben pazarlama uzmanı değilim. Markalaşma neden önemlidir diye bir başlık atarken; marka nedir, ne değildir diye bir yazı yazmayı düşünmedim.  “Markalaşma neden önemlidir” diye sorarken cevabını da markanın marka sahibi için önemi, ya da tüketici açısından önemi üzerinden vermek niyetinde de değilim.
 
Ben gözlükçülükten yetişme bir iş adamıyım, bizim sektörümüzde markalaşma neden önemlidir, bu soru üzerinde düşündüklerimi yazmak istiyorum.
 
Türkiye’deki en yaygın optik ürün dağıtımı ağına sahip firma olarak Opak Lens’in stoklarındaki ürünü zam yapmadan optik mağazalarına temin etme kararı aldık. Bu, şirket yönetimi olarak şu anda ülkemizin maruz kaldığı ekonomik saldırıya karşı durmak için aldığımız bir karardı.
 
Dün öğlene doğru İdari Müdürümüz gelip şirketimizde yediğimiz içtiğimiz meşrubatları saydı, bilişimde kullandığımız ürünleri saydı, “bunların yerine yerli markaları alalım” diye bir öneride bulundu. Hemen satın alma yapan arkadaşlarımıza ve şubelerimize bir duyuru yayınlayıp bu öneriyi hayata geçirdik. Şirket personelini de duvarlarımıza astığımız görsellerle bilgilendirdik. Onlar da buna bakarak kendi evlerine aldıkları ürünlerde aynı şekilde hareket edeceklerdir eminim.
 
Burada her türlü siyasi görüşten uzak bir duruşla hareket ettiğimizi yine belirtmek istiyorum. Şu anda ülkece tek vücut olmanın gerektiği bir zaman ve hepimiz üzerimize düşeni yapmaya çalışmalıyız.
 
300 kişilik şirketimizde öğlen yemeğinde Amerikan meşrubatı yerine Niğde gazozu içilse ne olur? Belki o Amerikan meşrubatının ruhu bile duymaz, ama ülkedeki herkes aynı şeyi belirli bir süre yaparsa bir duruş sergilenmiş olur. Burada asıl olan ülkemize bu ürünün girişindeki hızı azaltmak, durdurmak ve onun yerine yerli olanı koymaktır. Yerine yerlisini üretmenin yollarını aramaktır. O markanın boyunduruğundan çıkmaktır.
 
Burada üzerinde konuşmaya çalıştığım şey içtiğimiz meşrubatla, kahveyle, çorapla değil, optik ürünlerle ilgili… Hepimizin cebindeki akıllı telefonun, sırtındaki gömleğin, ayağındaki ayakkabının, eline alıp yolda yürüdüğü kahvenin yabancı marka olma olasılığı var. Hem de yüksek olasılık. Benim meselem ise gözümüzdeki gözlükle, güneş gözlüğüyle ve kontak lensle ilgili…
 
Şimdi burada herkesin aklına ilk olarak bizim de Opak Lens olarak kontak lenste yabancı tedarikçilerin ürünlerini sattığımız gelecek. Ve belki de “onları niye boykot etmiyorsunuz?” diye sorulacak. Bunun çok anlamlı ve net iki açıklaması var.
 
Öncelikle biz yıllardır bu firmalarla iş yapıyoruz, bu ürünlerin satış ve hizmetinde şirketimizde birçok kişiyi istihdam ediyoruz. Burada kurulu bir iş düzeni var ve bu ürünleri yerel optik mağazalara satıyoruz. Bildiğiniz üzere yabancı zincir mağazalar global anlaşmalarından ötürü bu ürünleri yerel bağımsız optisyenlik müesseselerinden daha uygun fiyata alıp satabiliyorlar. Bizim bu noktadaki önemimiz büyük. Toptan alım gücümüzü kullanarak yerel optisyenlik müesseselerini yabancı zincir mağazalar karşısında rekabet edebilecek noktaya getirmeye çalışan bir hizmet sağlıyoruz. Bu noktada hizmet vermiyor olsak bu markaları satan yabancı zincir mağazaların yerel bağımsız optisyenlik müesseseleri karşısında çok daha güçlü hareket etmesi mümkün olur. Bu nedenle aslında bu markaları toptan satıyor olmamız, yerli sermayenin gücü açısından satmıyor olmamızdan çok daha faydalı. Ayrıca şu anda depolarımızda mevcut bulunan ürünlerimizi boykot amaçlı olarak satıştan çekmemiz aynen IPhone telefonu parasını vererek satın alıp çekiçle kırmak kadar anlamsız bir durum ortaya çıkaracaktır, hali hazırda depolarımızda bulunan ürünler ödemesi yapılmış, yerli üretimi olmayan ürünlerdir ve artık milli servet durumuna gelmiştir, bu ürünleri satmamak üretici firmaya değil tam tersine milli sermayeye zarar vermektir.
 
İkinci olarak da bu markaların boykotu, alternatif teşkil edecek yerli marka ürünlerin son kullanıcı tarafından çok tanınmaması nedeniyle henüz çok mümkün değil. Bir kere alternatif olarak yerine koyabileceğimiz Türkiye’de üretilmiş yerli markalarımız henüz yok. Yine yurt dışı üretilen ama markası yerli olan ürünlerin de yerel optisyenlik müesseseleri tarafından tercih edilip son kullanıcılara tanıtılması sonucunda bunlar ancak alternatif olabilecektir ki, bunun için de daha fazla zamana ihtiyaç bulunmaktadır. Ve biz bunun için tüm gücümüzle çalışıyoruz.
 
Birazdan optik ürünlerde markalaşmanın önemini ve aşamalarını ve bizim de bu anlamda neler yaptığımıza ayrıntılı olarak yer vereceğim.
 
Tekrar kaldığımız noktaya dönersek; biz sektörümüzü kalkındırırken bugün içine düşülen durumdan ders almalı, kendimize yol çizmek için bugün yaşadığımız gerçeklerden faydalanmalıyız.
 
Amerikan meşrubat firmasının ruhu duymaz dedik ama herkes bu tavrı uzun süre gösterirse satışları etkilenir. Bu tip ekonomik koşullar derinleştiğinde bizim optik mağazalarımızda sattığımız yabancı menşeli ürünler de boykot edilen ürünler arasında olabilir. Bir optik mağazanın stoğunda bulunan pahalı güneş gözlüklerinin satışının durması o müessese için çok sıkıntılı bir duruma sebep olabilir. Oysa uluslararası kimlikleri olmadığı için böyle zamanlarda Türk markası satmanın bir riski yoktur.
 
Ben konuya tersten girdim, doğal olarak gündeme paralel bir şekilde, yazıma bugünkü koşullar üzerinden bir bakış açısıyla başladım. Bu kriz zamanlarında çıkış yolları ararken bu tip konular daha çok düşünülür, konuşulur hale geliyor da ondan. Oysa kendi şirketlerimizde markalaşma konusu, üzerinde hep düşündüğümüz ve kendi yol planımızda adım adım ilerlediğimiz bir konu.
 
Aslında başlığımız “optik sektöründe markalaşmanın önemi nedir?” olmalı ve benim de aslında altını çizmek istediğim kısım burası.
 
Sektör olarak şanslı olduğumuz bir yanımız var. Türkiye’de bulunan 6560 optisyenlik müessesesinin adetsel olarak %90’dan fazlası yerel bağımsız işletmeler. Dünya devi yabancı sermayeli zincir mağazalar pazarda kendine yer açmaya çalışıyor ama henüz Avrupa ve Amerika’daki ülkelerde ulaştıkları güce sahip değiller. Bu yabancı zincir mağazaların yine dünya devi üretici firmalarla ortaklıkları, işbirlikleri ve bir nevi kan bağları olduğunu hepimiz biliyoruz. Hatta yakın gelecekte perakendeye daha da etkili şekilde girmesi beklenen büyük bir evliliğin hazırlıkları yapılıyor.
 
Bugün tedarikçimiz olan bu dünya devlerinin çok yakında karşımıza dev zincir mağazalarla rakip olarak çıkmaları işten bile değil.
 
Bunu bile bile neden hala o tedarikçilerden almaya devam ediyoruz? Marka yüzünden. Markalaşmanın önemi işte burada…
 
“Müşterim o markayı istiyor,” diyoruz. O markayı “aranan marka” yapanın, marka sahibi firmanın pazarlama ve reklam gücü kadar, satışını yapan optik mağazaların sayesinde olduğunu da unutmayalım. Aranan markaları aranan marka yapmaktaki payımız asla yabana atılamaz.
 
Zamanında biz gözlükçüler tavsiye etmeseydik bugün en az karla, en çok adette satılan güneş gözlüğü markası bu hale gelir miydi?
 
Aynı şekilde Türk markalarını destekleyerek güçlendirmek neden mümkün olmasın?
 
Hem son kullanıcı daha uygun fiyata alabilir, hem de optik mağaza daha karlı bir şekilde satabilirken, yarın rakibimiz olacak firmaların markalarının daha güçlü hale gelmesinde neden aracı olalım ki?
 
Bugün Türkiye’de yerli firmaların sahibi olduğu birçok cam, çerçeve, güneş gözlüğü ve kontak lens markası var. Yurt dışına ihraç edilen markalarımız var. Birçoğu yıllar içinde kalitesini ispatlamış, müşteri memnuniyeti yüksek ürünlerin taşıdığı markalar…
 
Bu yerli markalara omuz vermek sektörümüze çok daha güvenli bir gelecek yaratacaktır. Yarın perakendede rakip olmayacak yerli bir ürüne yatırım yapmak ülkemiz açısından bir kalkınma unsurudur. Üstelik böyle kriz durumlarında, boykot edilmeyen ürünleri satmak bir güvencedir.
 
Ve en önemlisi marka sahiplerini ülke ekonomisinde önem taşıyan üretime doğru yönelten bir kaldıraç etkisi yaratacaktır.
 
Örneğin kardeş şirketimiz Cihan Medikal’in hem optik camda, hem kontak lenste, hem de lens solüsyonunda Türk pazarı tarafından kabul görmüş, son derece kaliteli, iyi bilinen tescilli markaları var. Ancak ben “yerli ve milli” dediğim anda “üretimleri yerli değil ki” diyen görüşler ortaya atılıyor.
 
Evet, şu anda üretimleri yerli değil. Ancak üretim konusu uzun senelerdir bizim yol planımızda var ve adım adım oraya ilerliyoruz. 2017 Ağustos ayında RX camlarda yerel üretici Akay Optik’le çalışmaya başlamamız bunun somut olan ilk adımıdır. Niyetimiz, diğer tüm ürünlerin de bir gün Türkiye’de üretilmesidir. Bununla ilgili destekleyici devlet teşvikleri de bulunmaktadır. Ancak biz planımızı önce markalarımızı güçlendirmek, dağıtım ağını sağlamlaştırmak, ondan sonra da üretimini yerlileştirmek şeklinde kurguladık.
 
Türkiye’de farklı sektörlerde birçok fabrika, atölye ya da imalathane açılmış, bir süre sonra da kapanmıştır. Bunun çeşitli sebepleri olabilir ama dağıtım ağı olmadan üretime atıldığınızda başarısız olmak neredeyse kaçınılmaz bir sondur. O nedenle biz önce dağıtım ağını kurup, markalarımızı geliştirip ondan sonra üretime geçmeyi planladık. Bu yolda da adım adım ilerliyoruz.
 
Biliyorum ki sektörümüzde bizim gibi olan, bizim gibi yol alan başka firmalar da var. Bunlar desteklenmeli. Yerli markalar desteklenmeli. Optisyenlik müesseseleri, Türk markalarına sahip çıkmalı. Mağazasında yerli markaların satışını yaparak, ülkemizin bu konuda söz sahibi olmasına destek vermeli.
 
Bugün üretime geçmiş yerli markalar da var. Onlar da henüz hammadde alımında yurt dışına bağlı. Ama bu da zamanla değişebilir. Ne zaman ki hammaddeyi de kendimiz üretiriz işte o zaman dışa bağımlılığımız kalmaz. Böyle krizlerden etkilenmez, kendi sektörümüzün kendi gücüyle gelişiriz ve ardından da dış pazarlara açılırız.
 
İşte böyle kriz durumları, bizi durup düşünmeye sevk ediyor. “Ben ne yapabilirim?” diye soruyor insan kendi kendine… Yapacak çok şey var, ülkemiz için, sektörümüz için, geleceğimiz için.
 
Güvendiğiniz, kaliteli, yerli markaların satışına yönelmek de bunlardan biri.
 
Böyle zamanlarda araştırmacı olup, inceleyip, bilinçle hareket etmek de çok önemli. Örneğin internetteki korsan satıcıları size karşı güçlü rakipler halinde beslemeyen ve yabancı zincir mağazalara daha uygun fiyatlı ürün temin ederek, sizin karşınızda güçlü hale getirmeyen markaları tercih edebilirsiniz.
 
Ayrıca unutulmamalıdır ki sektörümüzün Türk firmaları dünya çapında bilinen bir markaları olmadığından her zaman için yerli sermayeli butik gözlükçülere gereksinim duyar. Bu markaların yurtdışında yaygın bir pazarı olmadığı için, yurt içinde ürününün satışı arttığında keyfi olarak satış fiyatını arttıramayacaktır.
 
Ancak yabancı firmalar ülkemizde tohumlama yaparak müşteriye markayı tanıttıktan sonra fiyat politikasını istediği an, istediği gibi değiştirebilir. Yabancı tedarikçiler global pazarda halihazırda müşterileri olduğu için yerel bağımsız optisyenlik müesseselerinin satışına muhtaç değildir, bu nedenle de yerel bağımsız optisyenlik müesseselerinin kendi müşterisi karşısında çektiği sıkıntıyı anlamaz.
 
Dolayısıyla yerel optisyenlik müesseseleri yabancı dünya devi markaların satışını yaparken yönetim daha çok markanın elindedir. Yerel optisyenlik müesseseleri yabancı markanın penetrasyonu tamamlanana kadar gerekli bir aracıdır, markanın penetrasyonu tamamlandıktan sonra sıradan bir satış noktasıdır.
 
Oysa marka penetrasyonu gerçekleşse bile satıcı devreden çıktığı anda markanın gidebileceği yaygın bir global pazar olmadığı için; Türk markalı ürünlerin satış yönetimi her zaman için ağırlıklı olarak satışı yapan optik mağazaların elinde olacaktır. Bu da kazan-kazan stratejisiyle çalışmayı mümkün kılar.
 
Herkesin iyi bildiği basit bir örnekle anlatayım: Bugün o “çok iyi bilinen ve en çok aranan, sektörün en ünlü güneş gözlüğü” markasını satarak, ürünü sattığına değer bir kazanç sağlayan bir tane yerel optisyenlik müessesi var mıdır? Hiç sanmıyorum. Burada kazanan sadece o markanın sahibi firmadır. Ayrıca belki de global anlaşmalı olarak özel fiyatlarla ürün verdiği global zincir mağazalar da kazanıyor olabilir. Ancak yerel optisyenlik müesseseleri için kazanç kalemi çok düşüktür. Neden? Çünkü yerel optisyenlik müessesesi o markayı ülkeye tanıtarak görevini tamamlamış ve önemsiz bir satış noktasına dönüşmüştür. Ve de o kadar iyi tanıtmıştır ki, markayı kendisi için olmazsa olmaz bir hale getirmiştir. Uyuşturucu tutkunluğu gibi illaki satması gerektiğini düşünerek, bugün o markayı satmazsa mağazasına güneş gözlüğü alıcısı gelmez gibi bir hisse bile kapılmış olabilir.
Bu bağımlılıktan kurtulmanın çaresi; yabancı markaları büyütmek için verilen emeği daha fazla boşa harcamadan, hatta kendi iş gücünü kendini zarara sokacak şekilde heba etmeden Türk markalarının satışına yöneltmektir.
 
Yazının başında söylediğim gibi optik sektörü olarak şanslıyız, çünkü hala yerel bağımsız optisyenlik müesseseleri olarak çoğunluktayız. Biz el ele verip, bilgi sahibi olarak, uyanık ve akılcı bir yaklaşımla kendi öz değerlerimizi ön plana çıkararak hareket edersek bu darboğazlardan kolayca geçeriz. Hatta daha da güçlenmiş olarak çıkarız. Buna inancım tamdır ve sektörümüz için yapılacak ne varsa her zamanki gibi yapmaya hazır olduğumuzu bu vesileyle burada bir kez daha tekrar etmek isterim.
 
Sevgi ve Saygılarımla,
 
H. Erol Harbi
Opak Lens Yönetim Kurulu Başkanı